E-ticaret şirketleri devamlı olarak yeni ürünler ekleyerek ürün yelpazelerini genişletmeye ve tüketicilere daha fazla alternatif sunmaya çalışıyorlar. Çok fazla ürün seçeneği sunmak ilk bakışta kullanıcıların bir ürünü beğenmedikleri takdirde bir diğerine bakmalarını sağlayacağı fikrini doğursa da bu durumun satışlara etkisi aynı şekilde olmayabiliyor.
E-ticaret şirketleri devamlı olarak yeni ürünler ekleyerek ürün yelpazelerini genişletmeye ve tüketicilere daha fazla alternatif sunmaya çalışıyorlar. Çok fazla ürün seçeneği sunmak ilk bakışta kullanıcıların bir ürünü beğenmedikleri takdirde bir diğerine bakmalarını sağlayacağı fikrini doğursa da bu durumun satışlara etkisi aynı şekilde olmayabiliyor.
Süpermarketlerle çok fazla ürün çeşidine aynı anda ulaşmaya başladık ve bu durum şimdi özellikle yatay e-ticaret şirketlerinde karşımıza çıkmaya başlıyor. Tek bir kategori altında toplanmış çok sayıda ürün, sonu gelmeyen kategoriler ve alt kategoriler, yapılan sayısız kampanya ve promosyon ürünleri tüketicilere internet siteleri üzerinde sunuluyor.
Ürün gamı olarak bakıldığında bu durum aslında e-ticaret şirketinin yararınaymış gibi görünebiliyor; ancak tüketicilerin gün içinde çok fazla konuda karar vermek zorunda kalmaları, hayatın her alanında birçok farklı alternatif arasından seçim yapmak zorunda kalmaları, onların daha az harcamalarına ve alışveriş yapmamalarına neden olabiliyor.
Çok fazla ürün seçeneğinin sunulması aslında tüketicinin alışverişten kaçıran bir neden olarak öne çıkıyor. 2000 ‘de Kolombiya Üniversitesi’nden Sheena Iyengar’ın yaptığı ünlü “Reçel Deneyi” de bu durumun doğruluğunu kanıtlıyor.
Iyengar, “tüketicilere çok fazla ürün sunmanın psikolojik açıdan tüketicileri daha çok alışverişe yönlendirir” düşüncesinden yola çıkarak, gerçekten bu durumun bu şekilde olup olmadığını test etmek amacıyla Wilkin and Sons adlı markanın reçellerini kullanarak bir deney yapmaya karar veriyor.
Deneyi iki farklı şekilde ele alan Iyengar, ilk zaman aralığında 6 farklı reçel çeşidi sunarken, ikinci zaman aralığında 24 farklı reçel çeşidi sunuyor. Deney süresince 502 tüketici bu reyonlara uğruyor ve 6 reçel çeşidini inceleyen 242 kişinin ve 24 farklı reçel çeşidini ise 260 kişi inceleyenlerin satın alma davranışları inceleniyor.
24 reçeli seçen kullanıcılar toplam tüketicilerin yüzde 60’lık bir bölümünü oluşturuyor olsa da geri dönüşüm oranları ele alındığında ilginç bir sonuç ortaya çıkıyor. 24 farklı reçel alternatifi deneyen kullanıcıların sadece yüzde 3’lük bir bölümü ürünü satın alırken, 6 çeşit reçeli ziyaret eden yüzde 40’lık bölümün yüzde 30’ü ürünü satın alıyor.
Kullanıcılar çok fazla alternatifle karşılaştıkları zaman yanlış bir karar vermemek için alışveriş yapmamayı tercih ediyor.
Buradaki denklemde ortaya çıkan sonucu özetlersek, çok fazla ürün alternatifi gören tüketicilerin geri dönüşüm oranı %3’ken, az sayıda alternatif sunulan tüketicilerin geri dönüşüm oranı %30.
Araştırmadan çıkan bir diğer sonuç ise kullanıcılara çok fazla ürün alternatifi sunulduğu zaman, tüketici bu alternatifler arasında değerlendirme, kıyaslama ve seçme konusunda zorlanmaya başladığı olarak öne çıkıyor. Kullanıcılar çok fazla alternatifle karşılaştıkları zaman yanlış bir karar vermemek için alışveriş yapmamayı tercih ediyorlar.
Sheena Iyengar, çok fazla ürün seçeneğinin bulunmasının daha çok satış yaptıracağı anlamına gelmediğini dile getiriyor.
Çok fazla ürünün geri dönüşümleri düşürmesinin bir diğer nedeni olarak ise tüketicilerin seçim yapmaktan yılmış olmaları olarak öne sürülüyor.
Bir süpermarkete gittiğinizde sadece ekmek dahi alırken karşınıza birbirinden farklı birçok seçenek çıkıyor ve bu seçimler arasında kendinizce en iyisini seçmeye çalışıyorsunuz ya da diş macunu alırken tek bir markanın bile 10 farklı ürünü olabiliyor. Bu durumda karar verme süresi ve karşılaştırma kriterleri de değişiyor. Bu durumda da kullanıcının aklına gelen ilk kriter çoğunlukla ucuz olanı mı yoksa pahalı olanı mı alayım oluyor ve çoğu zamanda tüketiciler ucuz olanı seçiyor ya da alışveriş yapmaktan vazgeçip başka bir zaman erteliyor.
Bu durumda e-ticaret şirketlerinin neler yapması gerekiyor?
İlk akıllara gelen soru, “ürünlerin yarısını kaldıracak mıyız o zaman?” oluyor. Bunun gibi adımlar atmadan önce yukarıda bahsettiğimiz örneklerin farklı pazarlarda farklı ürün gamlarında değişiklik gösterebileceğini göz önünde bulundurmak gerekiyor.
Markanızın yaptığı işe göre belki çok fazla seçenek sunmak geri dönüşlerinizi artırıyor dahi olabilir. Bunun örneği olarak Türkiye e-ticaret pazarında dikey ticaret girişimi olarak başlayıp, daha sonra ürün yelpazeni genişleterek farklı ürünlere yönelen şirketler gösterilebilir.
Bu durumda yapılabilecek en iyi çözüm aslında A/B testlerinden geçiyor. Kendi durumunuz üzerinden yola çıkarak bu testleri nasıl uygulayacağınıza karar verip farklı segmentlerdeki kullanıcılara farklı sayfa ve ürün gösterimleri sunmak ilk etapta geri dönüşümlerinizi ölçümlemek için iyi bir başlangıç olabilir.
Bunun yanı sıra landing page’lerde gösterdiğiniz ürünlerde popülerliği az olan ürünleri ilk etapta saklayabilirsiniz. Kullanıcı daha fazla ürün görmek istediği zaman onları bu ürünlere yönlendirerek ilk başta sunduğunuz ürün sayısını azaltmış olursunuz.
Kişiselleştirilmiş ürün sunarken, kullanıcıya aynı ürünün farklı çeşitlerini göstermek yerine bu sayıyı sınırlı bir sayıda tutarak satışlarınızı artırabilirsiniz. Örnek vermek gerekirse bir mağazaya girdiniz ve laptop almak istediğinizi satış görevlisine belirtiniz. Burada satış görevlisi ilk olarak hangi fiyat aralığında ürün aradığınızı ve ne amaçla kullanacağınızı size soracaktır. Bunun ardından satış görevlisi size 2-3 farklı alternatif sunarak onlarca ürün arasından alternatifleri eleyecektir.
Karşılaştırma yapılacak ürün sayısı azalınca, tüketicinin seçim yapıp birini tercih etme oranı daha da artar.
E-posta pazarlama çalışmalarında da kullanıcılara ürün sunarken alternatif sayısını azaltmak denenebilir. Yine A/B testlerinden yararlanılarak farklı e-mail grupları oluşturulabilir ve farklı gruplara farklı alternatifler sunulabilir. İlk grupta 1-5 ürün, ikinci grupta 5-10 ve üçüncü grupta 10+ farklı ürün alternatifi sunulabilir. Yapılan denemeler ve geri dönüş ölçümleri sonrasında kullanıcıların nasıl tepki verdiği analiz edilebilir.
Son olarak “çok ürün hiç ürün müdür?” gibi bir yaklaşımın tam bir doğrusunun olmadığını söylemek gerekiyor. Her markaya ve her ürüne kullanıcıların yaklaşımları farklı olabilir. Geri dönüşüm oranlarını artırmak için markaların kullanıcıların ihtiyaçları ve kullanıcı deneyimlerini göz önünde bulundurarak farklı testler yapmalarında yarar olduğunu belirtelim.
kaynak: eticaretmag