Marka ismini babam da bulur! Zor Bulur

Hala o babalarımızı dinleyip duruyoruz. Bir fabrika kurup sonra kuyrukta mal satan, istediği ismi tescil ettiren, hatta tescilsiz kullanan babaların devri geçti ama tam idrak edemiyoruz. Çünkü ülkede her yıl yüz bine yakın marka tescil başvurusu yapılıyor ki bu rakam Türkçe sözlükteki kelime sayısına eşit. Yani marka olabilecek bildik sözcüklerin tamamı yıllar önce tescil edilmiş durumda. Zamanında Pınar, Duru, Gırgır, Yudum markalarını alan babalarımızın lüksüne sahip değiliz. Ama hala o babalarımızı dinleyip duruyoruz. Bir fabrika kurup sonra kuyrukta mal satan, istediği ismi tescil ettiren, hatta tescilsiz kullanan babaların devri geçti ama tam idrak edemiyoruz.

Zor Bulur! Çünkü ülkede her yıl yüz bine yakın marka tescil başvurusu yapılıyor ki bu rakam Türkçe sözlükteki kelime sayısına eşit. Yani marka olabilecek bildik sözcüklerin tamamı yıllar önce tescil edilmiş durumda. Zamanında Pınar, Duru, Gırgır, Yudum markalarını alan babalarımızın lüksüne sahip değiliz. Ama hala o babalarımızı dinleyip duruyoruz. Bir fabrika kurup sonra kuyrukta mal satan, istediği ismi tescil ettiren, hatta tescilsiz kullanan babaların devri geçti ama tam idrak edemiyoruz.

1996 yılında marka danışmanlığı yapmaya karar verdiğimde aklımdaki potansiyel işler arasında isimlendirme de vardı. Bu amaçla dünyanın önde gelen isimlendirme (naming) şirketlerinden biri olan Namelab ile temas kurdum. Yazışmalar neticesinde global bir isim için 35 bin dolar para aldıklarını öğrenince “Türkiye’de bu işin yirmi senesi var” diyerek konuyu kapattım.

Sonrasında iki binlerde ufak ufak isim bulma işleri yaptık ve giderek yetkinleştik. Bugün Markaname birimimiz ile isim bulma işi yapıyoruz ama bir projenin bütçesi hala 5 bin doları aşamıyor. Onu da büyük holdingler veriyor. Çünkü ortalama girişimci hala işe “kafadan bir isim uydurmak” olarak bakıyor. Sonrasında da aylar süren isim aramalar, tescil savaşları, davalar filan…

Peki biz ne yapıyoruz da bu işi çözdüğümüzü iddia ediyoruz? Ya da bu iş neden düşünüldüğü kadar ucuz değil?

1. Öncelikle işi iyice anlayıp sağlam bir brif yazıyoruz. Bu brifi yazarken gizli bir konumlandırma hizmeti de veriyoruz çünkü pozisyonu, rotası net olmayan bir markaya isim bulmak da zordur.
2. Bu brif dört yazara gidiyor. Ekibimiz birden fazla dile hakim çevirmen, reklam, öykü, gazete yazarlarından oluşuyor. Hepsi her projede en az yüz isim üretiyor ve bunun sabit bir maliyeti var.
3. Bize gelen yaklaşık beş yüz ismi bir yazılım ile tarıyoruz ve tescil ihtimali %90 üzeri olanları seçiyoruz.
4. Yine kendimize ait bir yazılımla yönettiğimiz havuzdaki on beş bin isme de bakıyoruz.
5. Tescili uygun gibi görünen ve brife uyan isimlerden 40-50 kadarını konsepte uygun görsellerle zenginleştirilmiş kartlara basarak müşteriye sunuyoruz.
6. O sunumda yaklaşık on isime indirip daha detaylı araştırma yapıyoruz çünkü 50 isim için çok detaylı global araştırma yapmak olanaksız gibi.
7. Araştırma ve ek değerlendirmeler sonrasında, kısa listedeki on ismi üçe indirip büyük ihtimalle toplam bir ay içinde işi çözüyoruz.
8. Sonra da bu paraya bu işi neden yaptığımızı kendimize sorup duruyoruz.

İsim sunumunu karar vericilere kendimiz yapmak için ısrarcı oluyoruz. İnsanlar mail ile gelmiş yeni isimlere hemen ısınamıyor. Uğraşmak gerekiyor. Bunun sebebi çok basit; insan zihni yeni isimleri başta reddediyor. Yıllardır duyageldiği aşina isimleri kolay kabulleniyor, yenilerde zorlanıyor. Pınar, Duru arıyor ama dediğim gibi, onlar tescile kapalı.

Özellikle iş globale geldiğinde durum çok zorlaşıyor. Aklınıza gelen neredeyse her ismin bir ülkede tescili çıkıyor. Bir de Çin’de bu amaca yönelik bir örgüt mü var bilmiyorum ama birileri global çağırışım yapan akla gelebilecek her sözcüğün .com uzantısını almış. Eğer satış bedeli 2000 doların altındaysa müşterilerime almalarını tavsiye ediyorum ama itiraz yine aynı; .com alan adı için ikibin dolar mı verilir? Ee ağabeycim restoranı dekore etmek için 200.000 doları gömdün? Çünkü o elle tutulur bir şey. Öte yandan bizim şirkette altı kişilik ekip bir ay çalışıyor ve patron 5000 doları zor veriyor. Ülkedeki yaratıcı endüstrilerde durum özetle budur.

Şimdi herkes kendisine şunu sorsun; Acaba önümde google, yahoo ya da instagram gibi bir isim gelse kabul eder miydim? Şimdi çoğunluk aşina olduğu için “kabul ederdim” diyebilir ama eğer bu ülke iş dünyasını biraz tanıyorsam, on iş insanının bir, en fazla ikisinin kabul edeceğine iddiaya girerim.

Uzatmayım. İsimlendirme hala Türkiye’de profesyonel bir iş olarak yerine oturmadı ama bu sürecin  zorluğunu idrak eden vizyoner müşterilerimiz için Bioxcin, Saklıköy, Laviva gibi onlarca marka ürettik. Üretmeye de devam ediyoruz. Henüz tescil süreci bitmediği için adını veremediğim Yıldız, Koç, Eczacıbaşı ve Esas Holding markalarını da ileride paylaşırız.

Umarız bir gün bu ülkede zihinsel üretime hakkını veren iş insanları duruma hakim olur da dünya markaları çıkarma yolunda umudumuz artar. Yoksa, bu kafayla zor.

Kaynak : http://brandtalks.org/2016/08/marka-ismini-babam-da-bulur/